박카스D 패퇴의 예감 연구기록



아마도 지금 쯤이면 박카스 D의 실적 부진에 따른 시장 철수가 동아제약 내부에서 쏟아져 나오지 않을까 싶..지만, 광고를 꾸준히 하는 걸 보면 아닌 것 같네요. 박카스와 비타 500에 대한 시장 사례 분석은 이미 대학 교재와 연구주제로 유명한 소재가 되어버렸더군요.

박카스 F가 약국에서 판매되고, 비타 500이 소매점에서 판매되는 것이 부진의 이유라는 점에는 이의가 없습니다만, 그렇다고 해서 소매상용 브랜드로 "확장"을 해 버리는 것은 옳은 접근법이 아니라고 봐요. 우선, 스스로가 자신의 포지셔닝을 흩어버리는 전략적 오류를 범했기 때문이고, 이미 강화된 "적"의 영역에서 승부를 내려 하여 불리한 싸움을 하기 때문입니다. 한 마디로 동아제약은 마케팅 전쟁을 치를 전장과 시간을 잘못 선택한 것이죠.

박키스 D와 같은 류의 확장은 시장에 경쟁 브랜드가 진입하는 길을 막아 선다는데서 의미를 갖는데요, 문제는 그 의미라는게 어디까지나 진입로를 막는 축성의 의미, 다시말해 선점이라는 의의에 그친다는 겁니다. 박카스D는 오히려 이미 건설된 적의 성으로 돌격해 들어가는 모양새를 보이고 있죠.


박카스는요.. 때를 너무 몰라요.. (포샵을 못 해서 윈도우 페인터로.. 쿨럭~-_-;)

게다가 박카스는 스스로가 점유하던 성을 버리다시피 하고 있어요. 약국에서 판매되는 "피로 회복제" 박카스가 갑자기 음료수로 표변하면서 시장에서의 포지셔닝은 공중에 떠 버리지 않겠는가 말이죠. 고객에게 의미를 지녀야 하는 브랜드가 이도 저도 아닌 것이 되어버린다면, 이미 그 브랜드는 죽은 브랜드입니다.

동아제약은 박카스를 위해 전장을 다시 골라야 합니다. 다시 본래의 성인 약국으로 들어가 성의 영지를 넓혀 나가야 하는 거죠. 그러기 위해서 역시 "두 개의 화살"을 준비해야겠습니다. 상대방의 강점을 공략하여 투구를 벗기고 그로 인해 드러난 약점을 공격하는 거죠.

켈로그 경영대학원에서 나왔다는 "마케팅 바이블"에 따르면, 브랜드는 사회 계층을 가지며(p.52), 성별을 가지기도 한다는군요.(p.55) 알 리스와 잭 트라우트는 "시장의 편견에 도전하지 말지어다"라고 했죠. 고객의 편견은 견고하기 때문이라나요?

그렇다면 박카스의 성별과 사회계층은 또 어떻게요? 적어도 "미용에 신경쓰는 여유있는 가정의 20대 여성"은 아니겠죠. 그건 비타 500의 몫이니까요. 비타 1000도 나왔던가요?


여기서 박카스의 이미지가 떠오르나요?

오히려 박카스는 여성이라기보다는 남성에 가깝고, 여유있기 보다는 노력하는 계층이며, 미용보다는 일의 성과와 성공에 더 관심이 있어 보입니다. 나이는 40~50대였다가 진입점 전략을 통해 20~30대로 젊어져 있는 상태죠.

박카스 회생 전략은 여기서 다시 출발해야 할 것 같네요. 열심히 살아가는, 그래서 희망에 찬 청년층 남성에게, 혹은 여성에게 소구할 수 있는 강력한 메세지를 활에 얹어 날려야 합니다. 약국이냐, 편의점이냐 하는 유통 경로는 그 다음에 생각할 문제죠.

비타 500은 편의점 브랜드입니다. 비타민이 생기와 활력을 주는만큼, 박카스의 대체제가 될 수도 있지요. 약 냄새 물씬 나는 약국보다는 가까운 매점에서 구할 수 있으니 얼마나 편리해요? 음료수니까요. 음료수. 게다가 광고는 여성 뿐 아니라 "메트로 섹슈얼"을 지향하는 남성들에게도 충분히 호소력이 있지요. 권상우님 가라사대, "아무거나 마시지 마세요"

그러나 비타 500의 "생기"는 지향점이 없습니다. 도재체 무엇을 하기 위한 생기이고 활력일까요? 게다가 그런 생기는 비타 500 만큼이나 상큼한 "레모나"도 줄 수 있는 효익이죠. 그리고 결정적으로 비타500은 편의점 브랜드라죠? 그렇다면 전문성 없는 편의점 직원을 믿고 비타 500의 의심스러운 "생기"를, 다시말해 비타민C라는 의학물질을 사 마셔야 한다는 말이지요? 그리고 이거 드링크제 치고는 꽤 달더라구요. 칼로리는 계산이 된 건가요? 비타 500의 투구를 벗길 첫 번채 화살이었습니다.

약점이 드러났으니 이제는 이 약점에 돌아서는 고객들을 끌어모아야겠죠. 그 역할을 할 두 번째 화살은 지금까지 쌓아 온 포지션에 기초한, 그러나 지금까지보다는 더 강력한 메세지가 되어야겠습니다. 약사가 광고에 나와서 바쁜 하루를 보내고 약국 문을 닫으면서 박카스를 마신다던가 하는 방식으로 확실한 피로회복 효과와 전문성을 암시하는 등의 방법이 있겠죠. 아무튼 D보다는 F가 더 잘 먹힌다고 생각해요.






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덧글

  • 하놈 2005/06/03 16:55 # 삭제

    글 잘 읽었습니다.
    비타500..
    가수 '비'가 탄다(ride)고 해서 비타500아닌가요^^
  • 농우 2005/06/03 17:14 # 삭제

    좋은 글 잘 읽었습니다. 제가 약사이다보니 관심이 가네요. 일단 박카스는 '의약품'으로 남기로 했다고 들었습니다. 그러니 판매경로는 약국이 유일한 셈입니다.(정상적인 경우에...) 그리고 약사가 광고에 나오는거...약사가운입고 멋있게 나오면 좋겠는데...실제로는 진짜로 약사가 의약품광고에는 나오지 못하게 돼있다고 하네요? 그냥 들은 얘기이긴 합니다만...
  • 명랑이 2005/06/03 20:38 #

    농우님//이런.. 그렇군요... 그래서 펜잘 광고에서도 약사의 시점에서 1인칭 뷰를 쓴 거고...

    하놈님//그럴 리가요...^^
  • 팬티팔이소녀 2005/11/15 19:00 # 삭제

    비타민c가 의심스러우면 박카스의 카페인은...-_-;
  • 명랑이 2005/11/16 10:42 #

    박카스는 적어도 "생기발랄함"을 팔지는 않거든요.
    "생기발랄한 걸 찾으시는 분은 레모나를 드셈!" 그래 놓고 "피로회복은 박카스로 하셈!" 이렇게 나가자는 거죠.
    그러나... 안식향산나트륨 때문에 드링크제 침체. OTL
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