박카스 다시 한 번 날아보자! 연구기록






박카스의 새로운 포지셔닝 제안
박카스D 패퇴의 예감에 이어 새로운 목표시장을 제안함



박카스는 지금 죽을 쑤고 있습니다. 비타 500이후 엄청나게 커 버린 비타민 드링크에 밀려나는 것이죠. 얼마나 이 영역이 잘 나갔으면 레모나까지 드링크를 출시했을까요.

이렇게 파죽지세로 밀리는 것은 타우린보다, 그리고 카페인보다 비타민에 더 끌리는 20대의 감성을 제대로 읽어내지 못한 까닭일까요? 아니면 유통 경로를 바꾸어 수 없이 통 폐합되어버린 약국을 떠나 지천으로 깔린 소매점으로 판로를 돌리면 비타민 음료 정도는 가볍게 물리칠 수 있으리라는 믿음을 가지고 있는 탓일까요?

박카스는 아직도 제대로 된 포지션을 잡아내지 못한 채 표류하고 있ㅅ브니다. 소비자의 사회적 계층을 명확히 만들어 내려는 것 까지는 좋았지만, 그 표현은 한없이 애매하기만 합니다. 요즘들어 하고 있는 상황과의 연결 또한 마찬가지이지요.

산동네 새내기 직장인과 고시생, 그리고 은사를 찾은 나이든 제자에 이르기까지 모든 소비자 모델의 형상은 궁색하기만 합니다. 옹색하고 궁색한 이미지는 결코 긍정적인 이미지가 될수 없습니다. 소비자는 그런 류의 이미지를 싫어하지요. 3등석을 이코노미석으로 바꾸고야 마는 것이 소비자의 마음입니다. 가난은 하다 못해 합리성으로라도 포장되어야 소비자는 겨우 받아들이는 것이죠.

브랜드 이미지를 긍정적으로 만들려면 이런 최소한의 포장은 필요합니다. 하지만 드링크제와 합리성이 도대체 무슨 상관관계를 갖는 거죠? 뭔가 유력한 경쟁자라도 있어서 펩시 마냥 "같은 값에 더 많이"를 표방할 수도 없는 노릇이고.. 참 우울한 노릇입니다.

박카스의 이미지는 단적으로 말해, 가난과 연관되어 있습니다. 이를 포장하고 또, 부정적인 이미지의 가난과 가름하는 것이 "열심히 일 하는" 근면함과 젊음이었던 것이죠. 그러나 동아제약이 끊임없이 연결시키려 하는 현재 대한민국의 20대들은 그런 땀냄새나는 젊은이가 아닙니다. 피곤하면 캔커피를 마시고, 여유가 필요하면 스타벅스를 소비합니다. 힘든 일은 회피하고, 몸 건강을 생각할라 치면 생과일 주스를, 여의치 않으면 그 비슷한 편의점 제품이라도 사다 마시지요. 그 어디에도 박카스의 자리는 없습니다.

무언가 이미지를 바꾸기에는 늦었다고 생각되지 않나요? 기존 이미지는 너무 굳어져 있고, 원하는 시장은 다른 브랜드에 충성도를 보입니다. 강한 것을 키우고, 약한 것을 바꾸는 것이 좋다고 합니다. 그렇다면 기존 이미지를 취하고 시장을 바꾸는 것은 어떨까요? 공연히 브랜드 자산만 거덜낼 것이 아니라, 이 자산으로 성공적인 공략을 펼칠 시장을 찾아보는 것이 어떨까 하는 말입니다.

박카스의 전성기, 바로 그 시대의 마인드를 가지고, 건강한 몸을 한 밑천 삼아 땀 흘려 일하는 사람들! 다른 누구도 아닌 바로 이런 사람들이야말로 "그날의 피로는 그날에 푸는"사람들이 되어 줄 것입니다.

아니나 다를까, 본래 박카스의 주 소비계층은 육체노동자였지요. 한 병에 300원 남짓 하는 가격은 이들에게 부담 없이 다가왔고, "피로를 풀어주는" 자양강장 효과는 늦은 시각에도 일을 해야 하는 그들의 일과에 적절히 호소하였을 것입니다. 약국에서 판매한다는 것은 자양강장 효과에 대해 신빙성을 더해 주었고 말입니다.

바로 이 것이 박카스라는 브랜드의 본질입니다. 이 브랜드 본질을 들고 원하는 소비자를 한 번 찾아 보는 것이 이번 글의 목적입니다. 이주노동자가 박카스의 새로운 소비자 계층으로 적절하지 않을까 싶군요.

박카스를 소비하던 육체노동자 계층의 수는 줄어들었지만, 그 자리는 여전히 남아있습니다. 이 둘 사이의 공백을 메우는 것이 바로 이주노동자들이죠. 자세한 내용은 LG경제연구원에서 나온 "2010 대한민국 소비자 트랜드"라는 책을 참조하세요. 이들은 그때 그 소비자들과 비슷한 일을 하고, 비슷한 수준의 소득을 갖습니다. 그렇다면 박카스가 침투할 만한 마인드를 갖추지는 않았을까 하고 조심스럽게 추측 해 볼 여지가 생기는 것이겠죠.

이들이 피로를 풀기 위해 알량한 약을 사 먹을 리 만무합니다. 그렇다고 600~800원 가량 하는 비싼 캔커피를 매일마다 마시기도 좀 부담스러울 것입니다. 고국의 가족들에게 송금하고, 생활비를 빼고 나면 그렇게 쉽게 써 버릴 돈은 부족하기 마련이지요. 자판기 커피가 있기는 하지만 이 가격은 박카스가 한번 견주어 볼 만한 가격입니다. 여기에 박카스는 자양강장 효과가 있어 자판기의 인스턴트 커피보다는 경쟁력이 있지요. 여기에 저 멋들어진 카피를 더해 본다면 어떨까요? "그날의 피로는 그날에 풉니다"말예요.

아.. 제발 화이트 칼라 노동자나 LCD, 반도체 공장의 노동자들은 잊어주세요. 그들에게는 던킨도넛이나 스타벅스가 더 어울리니까요. 그들은 여유를 즐길 수 있거든요.

이런 광고 어떨까요?

내용은 중년의 한국인 노동자가 젊은 이주노동자에게 박카스 한 병을 건네는 겁니다. 처음에는 서로 오해와 마찰이 있지만, 열심히 일하는 모습에서 서로 마음을 열게 되는 거죠.


밤 늦은 시간 잠시 쉬면서
"힘들지?"
한국인 노동자가 이주노동자에게 박카스 한 병을 건넵니다. 한 모금 마신 뒤
"고향 생각 많이 나겠네.. "
등등 대화 소리가 점점 작아지면서 전통적인 카피
"그날의 피로는 그날에 풉니다. 박카스 F"



여기에 더해서 동아제약이 이주노동자를 위해 조금 신경을 써 준다면 더 좋겠지요. 그들도 한국 경제의 한 역할을 맡고 있으며, 그들이 있어 한국 경제도 건강하게 지탱된다는 것을 알리는 것입니다. 그렇게 한다면 "브랜딩 불변의 법칙 22"에 나오는 "홍보의 법칙"이 적용될 것입니다.
브랜드는 홍보에서 생겨나고, 광고로 지켜진다지요?


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덧글

  • 順眞公主 2005/09/25 20:19 # 삭제

    박카스 먹으면 피로가 풀리긴 하나요? ㅋㅋㅋ;;;
    전 어렸을때 박카스처럼 생긴 병에 담긴 멀미약을 잘못 먹고 한참 고생을 해서..그런 병에 담긴 류의 드링크는 잘 못먹거든요.. 제 동생만 해도 박카스, 비타500등의 매니아던데..ㅋㅋ
  • 명랑이 2005/09/27 15:26 #

    타우린이 얼마나 효과가 있는지는 모르겠지만, 카페인이 있어서 확실히 피로감을 덜어주기는 할거에요.
  • A-Typical 2005/10/07 18:52 #

    박카스에는 알콜 성분도 조금 들어있죠. ^^
  • 명랑이 2005/10/07 19:43 #

    컥.. 박카스는 칵테일??
  • 달해떡 2005/10/08 21:11 #

    제가 듣기로는 타우린이 우리몸에 꼭 필요한 성분이라고 하더군요. 고양이가 쥐를 잡아먹는 이유가 고양이는 타우린을 생산못하는데 쥐는 타우린을 만들어내기 때문이라고 들었어요. 어른이 되면 저절로 몸에서 타우린을 생성해내는데, 아기같은경우에는 타우린을 생성하지 못해서 분유에 타우린도 들어있다더라구요. 이상 확인은 안해본 이야기들입니다. ^^
  • 명랑이 2005/10/09 12:11 #

    그렇군요. 그래서 "고양이는 개 사료를 주면 안 돼요" 라던가, "타우린이 부족하면 박카스를 주세요" 같은 말이 고양이 관련 블로그에서 보인 거로군요! 타우린이 좋긴 좋네..
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