대한항공, "Exelence in Flight"의 숨은 뜻은? 연구기록



대한항공의 새 슬로건인 Exelence in Flight에 대한 고찰
경희대학교 경영대학 마케팅 공모전 동아리 "프로시드"세미나에서
Exelence in Fligt으로부터 도출한 대한항공의 전략분석



선도기업의 변신은 유죄?

대한항공이 새로운광고를 통해 이미지 변신을 선언한 것도 조금 지난 이야기가 되었습니다. 그간 광고가 아닌 홍보로 브랜드를 형성하고자 노력을 하였다면, 이제 광고를 통해 자사의 이미지를 확정하고, 지켜나게 되는 것이지요. 알 리스와 로라 리스는 "브랜딩 불변의 법칙 22"에서 홍보의 법칙을 이야기합니다. 브랜드를 만들어 내는 것은 광고가 아닌 홍보라는 것이지요. 여기서 저자는 선도자의 광고에 대해서도 다루고 있는데요, 선도자는 광고를 강력하게 형성된 브랜드를 경쟁자의 공격으로부터 지켜내는 방어적 의미로 이해해야 한다고 주장하고 있습니다.

대한항공은 그 규모와 시장에서 지니는 의미, 그리고 소비자의 인식에서 단연 대한민국의 대표적 항공사입니다. 즉 시장의 리더이며, 선도자라는 이야기지요. 켈로그 경영대학원에서 나온 "마케팅 바이블"에 따르면, 시장의 선도자는 시장을 "소유"한다고 합니다. 시장의 경쟁규칙을 정하는 것은 선도자 브랜드이므로, 일단 시장의 리더가 되고나면 그 지위는 굳건하게 유지할 수 있다는 뜻이지요.

하지만, 경영환경은 때로는 선도자에게도 변화를 강요합니다. 사실 환경 변화에 따르는 "기업 생존의 문제"입니다. 삼성의 이건희 회장이 "5년 후에는 무엇을 먹고 살 것인가를 걱정하라"고 했다지요. 하지만 선도자 기업의 변신은 지속적인 경쟁우위의 창출과 유지를 위한 자발적인 변화일 수도 있습니다. 즉, 시장의 패러다임 변화를 주도하는 시장 지배 전략의 일환일수도 있다는 것입니다.

지금은 2000년대, 대한민국은 변했다구요.

공급과다 시장에서 경쟁과열로 인해 지속적으로 새로운 상품들이 쏟아져 나오게 되면서 소비자들이 새로움에 중독되어 가는 것을 주목할 필요가 있습니다. 소비자들은 끊임없이 사용하는 제품을 새로운 것으로 바꾸면서 오래된 것을 식상하고 낙후된 것으로 인식하게 되는 것이지요.

LG경제연구원에서 펴낸 "대한민국 소비자 트랜드"를 보면 소비자들의 브랜드 충성도가 점차 떨어져 가는 것을 알 수 있습니다. 공급 과잉의 과다경쟁시장에서 대부분의 제품과 서비스는 그 품질과 디자인에서 큰 차별점을 갖지 못하게 되었고, 이는 소비자들의 브랜드 전환비용을 감소시킨 것입니다. 이로인해 소비자들은 쉽게 브랜드를 바꾸며, 가격에 민감한 반응을 보이는 경향을 나타내게 됩니다.

소비자들의 국가충성도 역시 낮아져가고 있습니다. 단지 국산품이라는 이유로 경쟁력이 약한 브랜드를 선택하는 애국적인 소비자는 이미 자취를 감춘지 오래입니다. 국산품 애용이라는 말이 사라지면서, 국내 기업들은 국내 시장에서도 외국 기업과 동등한 조건에서 경쟁을 해야 하는 입장에 놓이게 되었습니다.

이 와중에서 소비자들은 소비를 통해 자아를 표현코자 합니다. 대부분의 제품과 서비스가 차별성을 갖지 못하게 됨에 따라, 자아표현은 제품이 아닌 브랜드를 소비함으로써 이루어지게 되지요. 이는 곧 명품 선호경향으로 이어집니다. 이미지가 소비자들에게 지지를 받는 소수의 브랜드만이 "명품 브랜드"가 되고, 소비자의 선호를 독식하게 되는 것이지요.

변화하는 것은 소비자만이 아닙니다. 새로운 기술의 개발도 환경변화를 유도하는 한 축입니다. 신기술은 새로운 산업 영역을 개척하고, 이렇게 생겨난 새로운 산업은 기존의 산업영역을 위협하기 시작합니다. 이제 기업들은 기존의 동종산업 내 경쟁자 뿐 아니라 새로이 생겨나는 산업 외부의 기업과도 경쟁을 해야 합니다. 고속전철의 개발이 좋은 예가 되겠군요. KTX의 도입은 국내 항공 수요를 잠식하고 있지요.

고유가와 유가 불안정 현상도 주목할 만 합니다. 유가의 고공행진은 모든 사업에서의 비용부담을 증가시키고 불확실성을 증가시켜 강도높은 구조조정을 통한 비용절감이 기업 생존 차원에서의 문제로 부각되는 것이지요.

이제 여기서 어떻게 살아야 하지?

대한항공도 이 환경 변화에 반응해야만 합니다. 그렇지 못하다면 공룡처럼 사라져 갈 뿐이니까요. 수익성이 낮으며 다른 기업과 산업이 대체할 수 있는 부분에 대한 과감함 절제와 같은 기업 내부적 구조조정이 무엇보다 필요합니다. "국내선은 군소 항공사에 양보할 의향이 있다"는 말도 이러한 상황인식에서 비롯한 것으로 보입니다.

노후하고 낙후된 국영기업의 이미지에서 벗어나 세계화와 국제화, 자유화의 이미지를 심어나갈 필요가 있습니다. 소비자는 소비를 통하여 자아를 표현하며 새로움을 끊임없이 추구하기 때문에, 낡은 브랜드 이미지로는 소비자의 선택을 유도할 수가 없습니다. 궁극적으로는 명품 브랜드가 되어야 함은 물론입니다.

이를 위해서는 브랜드 자산을 재평가하고, 핵심역량 분석을 통해 소비자가 "대한항공"이라는 브랜드를 선택해야 할 이유를 마련해 주어야 합니다. 기업 내부적으로는 구조조정의 당위성을 명확히 인식시키고, 21세기 기업환경에서 어떻게, 그리고 어떠한 양태의 주도적 위상과 입지를 만들어 나갈 것인가에 대한 비전을 만들어 나가야 합니다.

구체적으로 들어가 봅시다.

대한항공이 가지고 있던 기존의 핵심역량은 "운영의 탁월성"입니다. 이를 통하여 대한민국 항공시장의 지배자로서의 위상이라는 경쟁우위를 유지해왔고, 이 경쟁우위는 끊임없는 구조조정과 스카이팀에서의 주도적 활동으로 지속적으로 강화되어 왔지요. 아시아나항공과의 경쟁과정에서 가격인하를 단행하여 가격경쟁을 벌인 사례는 대한항공의 강력한 운영력을 단적으로 보여줍니다. 앞으로의 기업활동에 있어서도 운영의 탁월성은 지속적으로 유지되고 강화되어야 할 것입니다.

"고객 친밀성"의 영역은 핵심역량으로 삼기에는 어려움이 있습니다 아시아나항공이 이 영역을 점유하고 있어 경쟁우위의 창출이 어려운 까닭입니다. "마케팅 전쟁"에 "고객의 편견에 도전하지 말라"는 말이 나옵니다. 시장이 그렇다고 믿으면 그런 것이니까요. 하지만 아시아나항공에 턱없이 밀리지 않을 만큼의 역량은 유지할 필요가 있습니다.

운영의 탁월성을 바탕으로 지속적인 연구개발을 진행한다면 "제품주도성"을 새로운 핵심 역량으로 삼을 수도 있습니다. 지속적인 항공 서비스 개발로 "초경쟁"함으로써 시장의 패러다임 변화를 주도할 수 있다는 것이지요. 이를 통한다면 향후 변동할 시장 환경에서도 시장지배력을 강화할 수 있을 것입니다.

핵심역량을 구성하였다면, 이를 바탕으로 당면한 과제를 해결해 보기로 합니다. "한국의 대표적 항공사"라는 기존의 포지션에서 부정적인 부분을 제거하고 긍정적인 이미지를 더하여 새로운 포지셔닝을 해 보기로 하죠. 이미 소비자들이 소비에 있어 탈 국적화 경향을 보인다면, 굳이 국적성을 붙들고 갈 필요가 없습니다. 오히려 국제적 이미지를 강화하여 세계를 상대하는 초일류 기업으로 이미지를 전환하는 것이 유리할 것입니다.

낙후된 국영기업의 이미지에서 벗어날 필요가 있습니다. 이 포지션이 소구하는 세대는 이미 사라져가는 세대이며, 태어나고 자라나는 미래의 소비자들은 더이상 국영기업의 이미지를 곱게 받아들여주지 않습니다. 유니폼의 교체는 이 시점에서 매우 시의적절한 변화였다고 판단됩니다. 유니폼 변경의 본질은 브랜드 상징의 교체에 있습니다. 국영기업의 노후되고, 낙후되고, 갑갑하며, 권위주의적인 이미지와 연결되는 부정적 연결고리를 끊어내고, 새로운 이미지 연상을 창조해 내는 전략적 행동인 것이지요. 더구나 이 전환은 매우 가시적이지 않습니까?

궁극적인 브랜드 리포지셔닝의 목적은 명품 브랜드화입니다. 앞서 언급한 "제품주도성"의 핵심역량을 동원하여 경쟁우위를 창출하는 방식이지요. 새로운 서비스를 도입함으로써 지속적인 차별화를 이룩하고, 이를 바탕으로 "격"이 다른 브랜드로 포지셔닝 하는 것입니다. 이는 이동통신 시장에서 SK 텔레콤과 핸드폰 시장에서 스카이가 이룩한 것과도 같습니다.

Exelence in Flight은 대한항공의 비전을 보여주는 슬로건입니다. 비행에 탁월하다는 것은 곧, 비행의 프로라는 뜻이면서 모든 기업 활동과 사고가 비행을 중심으로이루어진다는 것을 의미합니다.

이 비전은 국영의, 국적 브랜드에서 벗어나 국제적 1류 브랜드로의 위상변화를 통해 소비자의 선택을 유도하는데도 매우 유의합니다. 최고의 상품을 소비하고자 하는 소비자 경향에 비추어볼 때, "프로패셔널"이 제공하는 항공여행은 소비자의 선택을 유도할 수 있는 것이지요.

또한 이 슬로건은 경쟁자에 대해서도 유의합니다. 스스로를 포지셔닝 함으로써 경쟁자들을 "아마추어"로 재포지셔닝 하는 것이 됩니다.

내부적으로 볼 때, 이 슬로건은 기업 활동의 목표를 명확히하고, 구성원의 의식을 고양시키는 역할을 수행할 것입니다. 비행을 중심으로 사고한다는 목표성을 제공하고, 비행요원과 지상요원의 거릭마을 제거하며, 현장 중심의 사고를 심어 줄 수 있을 것입니다. 또, "프로"가 된다는 목표를 제공함으로써 종업원의 자기계발을 유도하는 기업문화를 형성할 수도 있을 것입니다.

이렇게 만들어진 기업의 이미지는 국영기업의 부정적 이미지를 지워내고 예비 구직자들에게 "비행의 프로들"과 함께 일한다는 후광효과와, "프로가 된다"라는 자아성장 욕구의 충족을 기대하게 함으로써, 우수한 인재의 유치를 가능케 할 것입니다.

앞으로는 어떻게 해야 하지?

아직 새로운 전략에는 대한항공이 가장 잘 하고 잘 할수 있는 일인 항공물류시장에 대한 공략이 없습니다. Exelence in Flight의 모토 안으로 이 영역을 통합하는 노력이 절대적으로 필요합니다. 기본적으로 항공물류 영역이 B2B 산업이라면, 인텔의 Intel Inside 브랜드 전략을 벤치마킹 하는 것도 좋을 듯 합니다. 최종 소비자에게 소구하여 수요를 이끌어내는 전략으로 매우 유의할 듯 싶습니다.

새로운 브랜드 전략은 아직 이미지 브랜드 수준에 머물고 있습니다. 비행에 탁월하다는 이미지 전략에서 사다리 기법을 적용하여 보다 심화적이고 추상적인 편익을 제시함으로써 이미지를 더욱 강화해야 합니다. 또, 여기서 더 나아가 항공 운송이 아닌 "프로와 함께하는 비행의 경험"을 제공하는 경험적 브랜드로의 진화가 필요합니다. 여행이 끝난 뒤에도 대한항공과 함께한 경험을 보다 오래 간직하게 할 수 있는 방안을 마련한다면, 모방 불가능하고 지속적인 경쟁우위 창출이 가능할 것입니다.

새로운 비전의 내부적 공유와 외부 홍보의 강화도 필수적입니다. 전략을 시행하는 것은 기업 내부의 사람들인 만큼 비전을 공유함으로써 적극적인 참여를 유도하는 것은 매우 중요합니다. 또, 인재시장에서의 입지강화를 위해서 적극적인 홍보도 필수적이겠지요.

정리하면 이렇습니다.

여튼, 대한항공의 변신은 지속적 경쟁우위 창출과 시장지배를 위한 능동적 노력임에 틀림없습니다. 이 전략 아래서 대한항공은 항공여행, B2B, 인재시장 그리고 기업 내부"시장"에 이르기까지 성공을 거둘 수 있을 것입니다.

아닐 것 같다구요?
글쎄요.. 두고보세요. 선도자에 대한 긍정적 예측은 대체로 들어맞게 되어 있으니까요.


덧글

  • 順眞公主 2005/10/07 11:08 # 삭제

    제주항공이 생겼더라구요.. 뭐.이용할일은 별로 없어보이지만..뱅기랑 별로 안 친해서..ㅋ; 아직은 대한항공이 젤 믿음직스럽다는... ㅋㅋ
  • 명랑이 2005/10/07 19:43 #

    서울항공도 생겼다네요? ^^
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