딤채, 컨셉을 말하라! 연구기록



하우젠의 "디지털 온도 과학" 이래로 딤채의 "발효과학"이 타격을 입었음은 자명하다. 디지털의 정확함으로 온도를 제어해 김치의 아삭한 맛을 오래도록 보존한다는 하우젠 김치냉장고의 컨셉은 확실히 매력적이다.

더구나 이 광고는 김치냉장고의 존재 정위를 바꾸고 있다. "발효 과학"으로 맛있게 익히는 것이 아니라, "온도 과학"으로 맛을 지키는 것으로 주요 기능에 대한 시장 인식을 전환시키려 하는 것이다.

여기에 글려들어가면 딤채는 시장 선도권을 하우젠에 내 줄 수 밖에 없다. 시장을 이끄는 힘은 그 시장의 패러다임을 장악하는데서 나온다. 자동차 시장 전체를 놓고 볼 때 이 시장의 패러다임이 속도에 있다면 스포츠카시장 전체를 장악하게 되는 식이다. 따라서 김치냉장고 시장의 중심이 "발효"에서 "본존"으로 옮아간다는 것은 이 시장을 하우젠이 독점하게 된다는 것을 뜻한다.

딤채는 이 도전을 좀 더 진지하게 받아들여야 한다. 하우젠은 이전의 하우젠이 아니다. 전에 패퇴시킨 하우젠은 컨셉도, 포지션도, 기능도 시원찮은 단지 유통력 뿐인 시덥잖은 브랜드였지만, 이제는 그 유통력 위에 잘 정돈된 컨셉과 세련된 포지선을 얹어 돌격 해 오고 있다. 더 이상 딤채는 갈리아 야만족이나 상대하던 시저가 아니다. 청나라 대군을 여진족 도적 취급하다 패한 병자호란을 재현 할 수도 있다.

현재까지 딤채의 대응은 "건강한 김치"를 통한 웰빙 이미지 구축에 그치고 있다. 상대가 시장 관념의 전환을 통한 시장 재구성에 나서지 않는다면, 다시 말해 딤채의 시장 헤게모니가 유지되는 상황 하에서라면 이 정도로도 충분할 수 있다. 그러나 그렇지가 않다면 우선 해야 할 일은 상대가 해체하려는 시장 헤게모니를 공고히 하는 작업이다.

마케팅 전쟁에서 정면 대결 상대를 제압하는 방법은 적ㅇ의 약점을 나의 강점으로 제압하는 데 있다. 알 리스는 말한다. "헤롤드를 죽여라" 이 말의 한국어 판은 "아기바투를 죽여라"다. 첫 번째 화살로 적장의 투구를 벗기고, 연이은 두 번째 화살로 적장의 머리를 꿰 뚫는 것이다. 상대의 강점을, 그 포장을, 방벽을 벗겨 내고 이내 드러난 약점을 공략하는 것이다.

하우젠의 "투구"는 무엇인가? 그 것은 바로 "디지털 온도 과학". 두 단계로 온도를 지켜서 저온의 특정 온도를 유지한다는 기술이다. 이 방벽을 허물고, 포장을 벗겨내면, 드러난 머리를 쏘아 맞추는 것은 쉬운 일이다. 딤채가 필요한 것은 저격수다.

삼성의 컨셉은 "맛이 변하지 않는 김치냉장고"다. 그리고 요즈음 나와서 광고를 시작한 LG 김장독의 컨셉은 "짜지 않게 담가도 되는"에 있다. 모두가 공통적으로 김치의 보존, 그 불변성에 중점을 두고 있다. 최소한 광고로는 그렇다.

바로 여기에 맹점이 있다. 김치라는 음식은 절인 배추에 고춧가루와 갖은 양념을 넣고 버무려 이를 발효시켜 만드는 것이다. 담가서 익지도 않은 채로 바로 먹어 버리는 류가 아니다. 그래서 딤채의 "발효과학"이라는 컨셉이 오랫동안 시장에서 먹혀 들어갔던 것이다.

그럼에도 하우젠은 오직 보존, 그 자체에만 신경을 쏟고 있다. 딤채는 이 점을 공략해야 한다. 하우젠의 "투구"를 벗길 화살은 여기를 조준해야 한다.

딤채의 "발효 과학"은 그 "화살"이다. 하우젠이 제공해 줄 수 없는 바로 그 것. "김치를 맛있게 익혀 주는"기술을 "화살"로 광고라는 활에 얹어야 한다.

딤채는 맞춤 김치를 만들어 주는 기능을 브랜드 시작부터 가지고 있었다. 이 기능을 중심으로 하는 한두줄의 카피는 "디지털 온도 과학"이라는 하우젠의 "투구"를 벗길 수 있다. 그 이후에는 드러난 머리를 향햐 두 번째 화살을 날리기만 하면 된다. 그 화살은 "건강한 김치"건 "웰 빙 김치"건 그 촉만 날카롭다면 무방하다.
삼성의 3/4분기 순이익이 20%가량 감소했다고 한다. 마케팅 비용 증가가 그 원인이라고 삼성측이 밝혔다.

알 리스와 잭 트라우트가 쓴 마케팅 전쟁에서 "해롤드를 죽어라"라는 말을 인용.

이성계와 이지란이 왜구를 토벌 할 때의 고사에서 "두 개의 화살"을 인용.

딤채와 하우젠의 대결은 이제 "발효 대 불변"의 구도로 가야 한다.


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